阿迪达斯发布了全新的品牌主张，喜欢不为什么。阿迪达斯过去二十多年一直用的是“没有不可能”这个品牌主张，强调的是一种运动的精神，号召大家去挑战自己的极限。那他为什么要更换他这个品牌主张呢？
但现在很多运动，越来越强调了一种身份，一种炫耀，运动带来的是更多的压力，人们在运动这方面越来越偏离自己的初心。阿迪达斯提出，就是喜欢运动，不为什么，不要带给自己其他的压力，让运动回归到纯粹的一个快乐。
品牌主张，向消费者传达的是品牌核心价值观，代表的是品牌的立场。那么品牌主张都有哪些要素呢？
品牌主张的第一要素是消费者，它是围绕消费者来展开的，它的目标人群是谁，就写什么。
万宝路香烟，以前是定位成是女性的香烟。但一直卖的不好。后来在他们找到了刘贝了，刘贝给他重新定位成男人抽来的香烟。主张是男人的世界。让万宝路成为世界第一品牌。
第二要素是什么呢？就是业务。自身做什么就叫什么。针对体育需要一种突破的不断挑战，那么喊出just do it，科技要不断的创新，非同凡响，就是针对创新。比如说知乎，“有问题问知乎”，不管遇到什么问题，在知乎这个平台上都可以找到答案。阿迪达斯呼吁大家喜欢运动，不问为什么，就纯粹的喜欢。
第三个维度就是市场竞争维度。如果你跟别人的主张相似，就要去改。不可能喊同样一个口号，百雀羚是一个老国货品牌，以前年轻人不喜欢这个品牌，都是老一辈在使用，后来百雀羚提了一个新主张，天然不刺激，重新回到主流的市场上，现在又提出了科技新草本，跟年轻人链接在一起，逐渐成为一线的品牌。它打的核心是护肤，不刺激皮肤。这种概念是一个产品的需求的外化的表达。即使上升到科技新草本也是围绕这个护肤，落脚到不刺激，它的核心没变化，只是换了一种表达。
